Posted By:مقالات پویا روحی

«داداییسم» نهضتی بین المللی است که زاییده هرج و مرج، اضطراب، پریشانی و ناامیدی ناشی از آدمکشی‌ها و خرابی‌های جنگ جهانی اول است. داداییسم زبان حال کسانی است که به پایداری و دوام هیچ امری امید ندارند، در واقع دادائیسم با همه چیز مخالف است حتی با دادائیسم. یکی از بنیانگذاران دادائیسم می‌گوید در ساعت فلان بعد از ظهر فلان روز، در اتاق پشت میز بودیم و یکی داشت دست در دهانش می‌کرد. دادائیست‌ها جامعه را نقد می‌کردند، ولی زبان و آثار آن‌ها به گونه‌ای نبود که مردم با آن ارتباط برقرار کنند و منظور آنها را بفهمند.

در هنرهای تصویری داداییستی از جسورانه ترین رنگ های خالص و خطوط آزاد و اشکال تند برای تجسم کیفیت های عاطفی و تزئینی استفاده می شود. داداییسم را می توان یک سبک تهاجمی دانست. در فرم های تصویری و تبلیغی سبک داداییستی، نشانه هایی از مسخره کردن و توهین کردن به آثار مشاهیر هنر و ادب مشاهده می شود. تبلیغات داداییستی مخالف قواعد و قوانین بازاریابی است و با نوعی کلاژ لفظی و بصری و تکنیک های مونتاز، دکوپاژ و تدوین، بر اساس تصادف، و همنشینی غیر منطقی کلمه ها و صداها و تصاویر شکل می گیرد. اجرای فی البداهه آثار تبلیغاتی از مشخصات تبلیغات داداییستی است.

۱- تکنیک هیچ گرایی : در این تکنیک بسیاری از نظریه پردازان تبلیغات یک دید پوچ گرا دارند و این تکنیک را نوعی تاکتیک نیز به حساب می آورند زیرا پوچی را به عنوان نماد اطلاع رسانی کالاها و خدمات بر می گزینند و بی هدف به بازار تبلیغات هجوم می آورند.

۲- تکنیک هرج و مرج طلبی : در این نوع تبلیغات با از بین بردن قوانین و مرزها و تحریک مخاطبان، هرج و مرجی در محیط بازار و محیط رقابت به وجود می آید. این هرج و مرج گاهی استراتژی بازاریابان است که سعی در برهم زدن بازار دارند. آن ها با ذات تبلیغات مخالف اند و تبلیغات را با اهداف دیگری انجام می دهند. هرج و مرجی که شرکت هیوندایی برای فروش برخی از محصولات خود اجرا می کنند می تواند نشانه هایی از این تکنیک باشد.

۳- تکنیک هنجار ستیزی و تناقض گویی : این تکنیک تبلیغات هر چیز متعارفی در تبلیغات را مردود می داند. کاملا با قوانین بازار و تبلیغات زمانه خود سر جنگ دارد و در تمامی برنامه تبلیغات، هنجارستیزی کاملا مشهود است. ضدو نقیض گویی از ویژگی های بارز این تکنیک تبلیغات است. کالاها و آدم های خوب را بد و کالاها و آدم های بد را خوب تبلیغ می کند. حتی در رساندن پیام نیز با اهداف از پیش تعیین شده تناقض گویی می کنند. داداییست ها در ایجاد خلاقیت و آفرینش نو در بازاریابی و تبلیغات قدم بزرگی برداشتند. در این تکنیک از برخی عادت های تبلیغاتی به شدت پرهیز می شود و تبلیغاتی که بین عموم مردم عادی شده است، نفی می شود.

۴- تکنیک شک به همه چیز : تبلیغاتی که به زبان داداییستی باشد به همه نظام ها و واقعیت ها شک می کند. چرا که آنان به دوام و ثبات هیچ چیز معتقد نیستند و همه چیز را بر پایه تصادف و شانس می دانند. داداییسم از آن نظر که گذشته را انکار و ویران می کند، منفی است ولی در عین حال مثبت است چون با شک به همه چیز، بنیادی نو را پایه گذاری می کند.

۵- تکنیک ساختار شکنی : داداییست ها در تبلیغات می خواهند با ویران کردن قالب های کهنه، خلاقیت به وجود آورند و به نشاط، امید، سرخوشی و شگفتی در شیوه های ترویج دست پیدا کنند. آن ها ا کلمه هایی بسیار شگفت انگیز و غیر معمولی در نام و نشان های خود یا از پیام های تبلیغاتی غیر متعارف استفاده می کنند. ساختار شکنی و سنت شکنی در عناصر بصری و غیر بصری، در تبلیغات طرفداران این تکنیک بیداد می کند. در تیزرهایی که آنان می سازند این مسائل کاملا مشهود است. فیلمبرداری ها و اصوات بسیار عجیب و غریب و صحنه هایی کاملا غیر مرتبط جزو تبلیغات داداییستی محسوب می شود. آنان بازاریابی مدرن را نیز رد می کنند و به همین دلیل تبلیغات مدرن را نیز قبول ندارند و سعی بر آن دارند که تبلیغاتی کاملا مخالف با قواعد زیبایی شناسانه مدرن داشته باشند.

۶- تکنیک بداهه گویی : داداییست ها خلاقیت را در خلق و آفرینش آنی و بدون هیچ اندیشه و تفکر از پیش تعیین شده می دانند. از نظر آنان همه چیز باید در «حال» خلق شود.